Jak napsat dobrý popis produktu

Popis produktu je stránkou, kde se zákazník rozhoduje o nákupu. A proto se zde musí dozvědět co nejvíce relevantních informací, které ho budou motivovat k nákupu.

Smyslem detailu produktu je, aby pomohl zboží prodat. Poměrně často v tom ale selhává. Podle studií Nielsen Norman se celá pětina poteciálních nákupů nikdy neuskuteční, protože zákazník dostane neúplné nebo matoucí informace o produktech. Proto si ukážeme, jaké principy by měla produktová stránka dodržovat, aby návštěvníka popostrčila k nákupu.

Ve zkratce musíte zákazníkům říct:

• k čemu je váš produkt dobrý
• jak uspokojí jejich potřeby
• proč by si ho měli koupit

Popisek je vlastně takový sympatický prodavač

Viz podrobný (ale přehledný!) popis zimní bundy u Intersport.

Popis tak akorát. Vypíchnuté detaily do odrážek. Popis složitějších funkcí s důrazem na přínos pro uživatele. Samostatný box s parametry. Poradna. Stačí.

Objasněte vše, co by zákazníkovi mohlo být nejasné. Cokoli je na zboží unikátního, co ho odlišuje od standardního modelu. Příkladů je více než pouze funkční oblečení. Klasickou šatní skříň také uvedete kratším popiskem než skříň designovou s unikátním otevíráním a členěním prostoru. Musíte vysvětlit, proč je unikátní řešení lepší než klasika. Tento princip platí pro oblečení, elektroniku, nábytek i jiný sortiment.

Lidé jsou líní číst, ale přesto se vyplatí psát

Lidé na webu průměrně přečtou jen 20 % textu. To neznamená, že máte tvorbu obsahu vzdát, ale musíte ho vystavět jinak. Jednoduše. Intuitivně. Kdyby zákazníci chtěli slovo od slova číst dlouhý text, otevřou si Vojnu a mír. Místo toho text na webu skenují a hledají záchytné body, kde očekávají nejdůležitější informace. 

Dejte si práci se strukturou stránky. Fotky, nadpisy a podnadpisy, perex, infoboxy, tučný text, odrážky. Souvislý text osekávejte na nutné minimum. Odstavce dělejte maximálně po 3-5 řádcích. Dlouhým nestrukturovaným textem většina lidí jen proletí a vůbec ho nebude číst. 

Do odrážek se hodí vypíchnout výhody a různé specifikace. Informace, které lze říci pár slovy. Odrážky vás ale nespasí, pokud s nimi jen občas rozbijete horu textu, který navzájem míchá popis, vlastnosti, výhody, technickou specifikaci a kdo ví, co dalšího. 

Čleňte obsah do logických celků. Použijte záložky, boxy nebo využijte jiné vizuální rozdělení v textu.

Výrazné členění obsahu má třeba Amazon. Ten u hlavní fotky produktu stručně v několika odrážkách shrnuje to klíčové. Ve zvláštním boxu má popis produktu a v dalším technickou specifikaci a pokud je to potřeba, ještě další box s doplňujícími informacemi. A to i u tak banálního zboží, jako je dětská hračka. 

Styl přizpůsobte zákazníkům

Důležité je nejen, co napíšete, ale i jak to napíšete. Dobrý popis produktu by měl zákazníkovi znít přirozeně. Jakoby ho psal on sám. „To se snadno radí, ale hůř dělá“, říkáte si... a máte pravdu. Každý zákazník je jiný, ale jde to. Druhou možností je, že svou komunikací sami určíte, jak vás zákazníci budou vnímat. 

Jste značkou pro mladé? Nebo pro úspěšné a bohaté? Je vaší předností praktičnost? Unikátní design? Nadstandardní kvalita? Nízká cena?

Měli byste mít jasno, pro koho píšete. Kdo u vás nakupuje. Kdo chcete, aby u vás nakupoval. Aspoň v základních čtyřech aspektech.

• Věk
• Pohlaví
• Vzdělání
• Příjem

Ikea, která prodává hlavně chytrost a praktičnost za dostupnou cenu, akcentuje úplně jiné přednosti než obchod s luxusním nábytkem Natuzzi, kde sedačka stojí o řád více a nakupuje u něj zcela jiná klientela.

Samozřejmě ne vždy jsou vaši zákazníci specifičtí ve všem. Hlavně u věku a pohlaví je běžné, že to bude všehochuť. V té chvíli nastupuje další bod - co je vaším cílem. Někdo prodává jednoduchost, někdo luxus, jiný zase dravost. A nebo jejich kombinaci.

Třeba značky Youngprimitive a Gucci. Obě do jisté míry komunikují dravost a odpor ke konvencím, a přesto se v jejich komunikaci odráží cílení na dva zcela rozdílné typy zákazníků.

Někdy tonalitu do jisté míry určí už to, co prodáváte. Když prodáváte mužskou kosmetiku, asi je jasné, že budete v popisu cílit na muže a mužství... No vlastně není, protože pak přijde Old Spice a postaví všechno na hlavu. Ale rozumíte.

Umožněte zákazníkům snadné srovnání

Nákup umí být zatraceně náročný a zapeklitý proces. U "složitějšího" zboží jako je třeba nábytek nebo elektronika se zákazníci pídí po detailech, aby měli co největší jistotu, že vyberou správně. Většinou vybírají z několika výrobků a zkoumají každou maličkost. V tuto chvíli je kvalitní detail produktu nejdůležitější. Musí podat všechny informace, ale navíc musí nabídnout i jasné srovnání mezi více variantami.

Aby bylo porovnání zboží co nejjednodušší, měla by struktura produktové stránky a způsob popisku být jednotný pro všechno podobné zboží. Co to znamená?

• Stejné členění textu
• Stejná podrobnost a detaily
• Stejně používané odrážky, případně infografika
• Stejný styl a úroveň fotek (případně počet)
• Použití stejných parametrů

Zákazník bude chtít všechno porovnat rychle. Pokud bude muset stejnou informaci u výrobku B hledat jinde, než kde ji našel u výrobku A, zážitek z nakupování mu rychle zhořkne. Možná natolik, že místo na vašem e-shopu A nakoupí u konkurence na e-shopu B.

Tento problém nejčastěji vzniká, když obsah na produktovou stránku jen slepě kopírujete od dodavatelů a dále popisek neupravujete. Dva podobné výrobky pak mají zcela rozdílnou informační hodnotu popisků (a většinou i jazyk a tonalitu). Jeden nabízí více detailů, informací, pohledů než druhý. Nakupující je nemůže jednoduše srovnat a celý proces nákupu mu přestane být příjemný. Ztrácí totiž jistotu, že má správné informace a tedy, že koupí opravdu nejlepší výrobek.

Ale detail produktu není jen text.

Co oči nevidí...

Co zákazník dobře neuvidí, to si nekoupí. Čím větší a kvalitnější fotky máte, tím lépe. Jen pozor, aby se neprodloužilo načítání stránek.

Třeba Mall.cz zvětšil v kategoriích fotky zboží na úkor informací o produktech (ty se zákazníci dozví až po najetí myší) a zvýšil obrat o 9,5 %. Zákazníci chtějí produkt vidět ze všech úhlů a zajímají je detaily. Potěšíte je možností rotovat se zbožím v 360 stupních a zoomem.

Produktové fotky by měly být realistické a ukazovat lidi, jak zboží užívají. Čím více se fotka bude podobat "obrázku z fotobanky", tím méně bude pro návštěvníky atraktivní. Stejně jako u textu chtějí zákazníci od fotek názornost a důraz na důležité detaily. 

U produktových fotek nezapomeňte na:

• možnost rotovat s produktem ve 360 stupních
• zoomování na detail
• pohyblivý zoom
• zvětšení fotek (pokud zákazník klikne na větší foto, očekává zvětšení aspoň o dvojnásobek)
• ukazovat všechny barevné varianty přímo na produktu

Kde se to hodí, připojte video.

Co dál nezapomenout?

Máte skvělý popis skvělého zboží a zbývá už jen popostrčit. Rozhodování je těžké, hlavně když nejsme o nákupu už předem rozhodnutí (a to je málokdy). Objednáním zboží na sebe bereme odpovědnost a tomu se rádi vyhýbáme. 

Posledním šťouchnutím tak bývá hodnocení jiných zákazníků, recenze a obecně social proof. Váhající člověk stojí před problémem - koupit či nekoupit. Podívat se, co v této situaci udělali ostatní (koupili a jsou spokojení) je příjemným únikem před osobní odpovědností a přesvědčí k nákupu.

U hodnocení a recenzí neuvádějte pouze počet hvězdiček, ale i počet hodnocení. Zákazníci přikládají váhu oběma faktorům. Na důvěryhodnosti přidá i jméno recenzenta.

Recenze mají ještě jednu funkci. Popíší zboží slovy zákazníků, kteří si možná všimnou úplně jiných věcí než jsou v popiscích. Pokud to platí u recenzí na vašem e-shopu, aktualizujte podle recenzí i popisky. Budete mít jistotu, že mluvíte jazykem zákazníků a popisujete to, co je zajímá.

Třešničkou na dortu je tlačítko s jasnou výzvou k akci.

Pokud chcete mít vyladěné texty, napište nám. Rádi pomůžeme.