PPC Restart 2018 aneb automatizace je král

Celodenní konferenci o placené reklamě odstartovala Eva Nyklesová, která měla prezentaci na téma

Není špatné youtube reklamy, jen špatného KPI

Hlavní myšlenka byla jasná: “Při tvorbě YT strategií postupujte tak, že nejprve stanovíte jasná KPIs, podle kterých budete vyhodnocovat úspěšnost kampaně. Až na základě KPIs zvolte vhodný formát a cílení.”

Další přednášejícím byl Daniel Zrůst z Avastu, který mluvil o chytrém nástroji Big Query, díky kterému jde jednoduše automatizovat velké účty.

Co vlastně BQ umí?

Nástroj pro zpracování velkých datasetů, který nabízí cloudové řešení. Je rychlý, škálovatelný a nákladově efektivní.

Proč o BQ uvažovat?

• Máte skripty, které nestíhají doběhnout během 60/30 minut
• Nejste kamarádi s JavaScriptem
• Přemýšlíte v “tabulkovém módu”
• Zpracováváte často datově náročné analýzy
• Chcete se naučit SQL, ale nemáte “kde”

Skript je k dispozici na bit.ly/Big_Query

Pokud však nejste programovací typ, úplně si netykáte s SQL nebo již máte vyřešenou automatizaci jiným způsobem, pak Big Query není pro vás.

První část přednášek zakončila Petra Drahošová s prezentací “Jak využít Facebook dynamic Ads na maximum”.

Co je k Dynamic Ads potřeba?

• Pixel - nasadit základní kód Pixelu + minimálně následující 3 eventy -> Purchase, PageView a ContentView (záleží na typu webu)
• Produktový katalog - statický/dynamicky, kromě povinných položek (id, dostupnost, popisek, titulek, cena, link, značka nebo product typ) nesmí chybět některé custom informace, jako například možnosti dopravy, sleva, doprava zdarma, kategorie produktů, barva, pohlaví, zimní/letní kolekce a spoustu dalších.
• Proč někdy produktový katalog nemusí fungovat?
  Update - je potřeba pravidelná kontrola a stahování feedu
  Fotka produktu - zobrazuje se vizuál správně pro carousel nebo link ad?
  Povinné položky - kontrolujte, jestli nevypadla některá v povinných informací
  Match rate - Napojení na pixel a shoda IDs by měla být ideálně 80-90 %
• Datová analýza
• Publikum
• E-shop/web

Jak oslovit nové uživatele pomocí dynamických reklam?

Po prvním coffee breaku jsme pokračovali s Annou Petrovou a dynamickými reklamami, tentokrát v rozhraní Google Ads. Velmi zajímavá přednáška a to z toho důvodu, že ukázala, jak využít dynamické reklamy nejen k remarketingu, ale také k získání nových uživatelů (tzv. dynamický prospecting), a to i těch, kteří vůbec nebyli na vašem webu.

Že lze cílit pomocí dynamických reklam i na nové uživatele není úplná novinka. Zde jsme se ale také dozvěděli, jak vlastně fungují a co je k jejich fungování potřeba. Vy musíte mít datový zdroj (produktový XML feed), vše ostatní zařídí sofistikovaný recommendation engine algoritmus. Ten bere v potaz například zájmy uživatele, jeho historii prohlížení nebo obsah webu, který má aktuálně otevřený.

Pokud chcete mít částečně pod kontrolou, jaké produkty se budou uživateli zobrazovat, přidejte do feedu parametr dispaly_ads_similar_id, který slouží k doporučení dalších položek.

Jak nejlépe využít tyto reklamy? Používat smart bidding, mít feed stále aktuální a používat responzivní reklamy.

Dynamické reklamy jsou tedy zajímavou volbou, pokud chcete získat nové zákazníky. Kladem těchto reklam je automatizace a jednoduchost, což by mělo umožnit rychlou a snadnou správu. Podle Googlu jsou dosavadní výsledky dynamického prospectingu lepší než u statického.

Adam Nykles - Synergie PPC a programatických kampaní

V další přednášce se nás Adam Nykles snažil přesvědčit, že bychom měli data PPC a RTB kampaní vzájemně propojit. Podle něj bez propojených dat oba systémy bidují proti sobě, navíc chybí celkový pohled na atribuci. Oba systémy mají totiž často společný cíl a cílovou skupinu. A co by podle Adama bylo ideální? Jedna datová platforma, jako například Adform propojený s Ads nebo s Facebookem.

Má to několik výhod – máte na jednom místě spousty dat, metriky jako v analytics včetně úplné zákaznické cesty a přitom by to mělo být levnější než využívání 360 analytics. Také se lépe bude lépe optimalizovat display. Podle Adama totiž Google Ads není vůbec ideální platforma pro displaye. Když máte jednu datovou platformu s RTB tak nehrozí, že tyto dva systémy budou bidovat proti sobě.

Jan Fatura - Jak rozhýbat reklamu na FB za lowcost?

Odpovědí je - využívat více videoreklam. I díky nejnovějším updatům od FB (viz Facebook Stories) je vidět, že video je to, co uživatele baví. A co lidi baví, to je potřeba vytvářet.

Dostali jsme i pár tipů na placené i neplacené nástroje, které pomohou videoreklamu vyrobit.

• slideshow
• šablony pro videa, které najdete v BM na úrovni reklamy
• Adobe Spark Post
• Ripl Android / Ripl iOS
• Videoshop Android / Videoshop iOS
• ROI Hunter

Po obědové pauze jsme odbočili/neodbočili od tématu konference. Čekala nás přednáška od Josefa Havelky, kterou začal slovy “Já vůbec nerozumím tomu, co vy děláte”. A pokračoval na téma: Jsou značky v zajetí digitálu?

O čem to bylo?

• “ne, digitál není vše”
• “definice shlédnutí je v každém systému jiná, a to je problém”
• “dělejte marketing, neřešte online či offline”
• “neřešte kliky, řešte marketing”
   

Michal Krutiš - Marketingová mapa PPC

Přednáška Michala Krutiše byla na téma marketingové komunikace a správného vyhodnocování marketingového řízení PPC kampaní. Jeho odpovědí je marketingová PPC mapa. Ta je rozdělena na různé oblasti úkolů PPC - klíčová slova, typy kampaní, vyhodnocování a další. Mapa je rozdělena na základě maturity modelu, tedy že každá oblast úkolů je hodnocena na základě stupně zralosti (maturity) – 1. nic moc, 2. základy, 3. fokus, 4. opakování, 5. komplexnost, 6. speciality.

Výsledkem by pak měl být stav vyspělosti PPC přístupu, podle kterého můžete snadno určit jaký je aktuální stav úkolů a na kolik je plněn plán.

Lukáš Vožda: Automatizace search term optimalizace

Proč automatizace vyhledávacích dotazů? Protože se na klíčová slova lepí nové a nové vyhledávací dotazy, kvůli kterým je potřeba nutná „pravidelná hygiena“. Vylučování neadekvátních dotazů nebo naopak přidávání nových klíčových slov. Ne moc oblíbená rutinní práce. Jde ji však automatizovat. Například přes použití technologií Google Sheets, Python nebo Google Cloud.

Jan Veselý: Jak na Facebook Brand lift

Studie o nárůstu značky vám pomůže zjistit, jak moc se vaše značka skrze kampaň vryla do paměti lidí. Studie jsou zdarma, ale je potřeba splnit několik požadavků.

Tipy od Honzy Veselého. Plánujte 2-3 měsíce dopředu, využijte plánovač kampaní, zaměřte se na grafiku a určete si rozpočet.

René Tran, Ondřej Švarc: Atribuční model Alza.cz a automatické strategie v Google Ads

Nedokonalost běžně využívajících atribučních modelů vedlo Alzu k vytvoření vlastního atribučního modelu. V čem je vlastně problém? Každý reklamní systém počítá konverze a hodnoty konverze odlišně, často jsou ve statistikách duplikovány. Reklamní systém také neřeší storna. Dokončená objednávka totiž neznamená zaplacená!

Podle Alzy si díky vlastnímu atribučnímu modelu nelžou do kapsy. Zároveň tento model reflektuje jejich vlastní potřeby a vykazují jeden reálný obrat. Jejich model také řeší problém se storny a dobropisy. V představeném atribučním modelu mj. je dán bonus pro první interakci u prvokupitele a naopak defaultně znevýhodňují direct. Díky tomu všemu můžou vyhodnocovat podle zisku. Alza si však uvědomuje, že i jejich atribuční model nemůže být dokonalý, například neumí měřit offline nebo neznají hned reálnou marži, a tak si z marže berou pouze 50 %.

Alza si porovnávala statistiky vlastního atribučního modelu s atribučním modelem Ads a ukázaly se dost rozdílné výsledky, kdy hodnoty Ads byly daleko vyšší.

Řešením podle Alzy je import interních dat do Ads, kdy se budou měřit offline konverze přes nějaký vhodný nástroj a také importují rovnou 50% marži z konverze. Offline import se neobejde bez problémů. Například nelze změnit velikost konverze, marže nemůže být záporná, dochází ke zpoždění dat a problémy také přináší speciální případy (služby, třetinka ap.).

Každopádně výsledkem importu dat do Ads byl, že počet konverzí a hodnota konverzí byla skoro stejná.

Výhody vlastního atribučního modelu jsou jasné:

• přesnější čísla
• storna a vratky se vracejí do Ads
• počítá se rovnou s výnosem
• všechna data v rozhraní – rychlejší práce
• ušetření práce při reportu
• lépe fungující automatické strategie dle vlastních KPI
   

Radek Hudák - PPC buzzwords - co je jen buzz a co skutečnost

Tato přednáška upozornila na fakt, že není dobré bezhlavě nasazovat vše, co vám Google doporučí. Jde tady hlavně o nový atribuční model data driven a smart kampaně (ROAS, CPA). Každý by měl dobře zvážit, jestli se vyplatí na své kampaně tyto „chytré“ nástroje nasadit. Hudák vidí největší problémy s dostačujícím počtem konverzí, sezonními výkyvy a také s crossdevice. Podle něj by měl každý používat A/B testy, v případě Shopping Ads použít geo testování a nezačínat bez data driven atribuce.