6 zdrojů social proof jeho využití v marketingu

Pokud vám někdo ve vášnivé diskuzi na Facebooku vmetl do tváře, že jste ovce, tak měl pravdu. Sám je taky ovce, všichni jsme ovce. To, co dělají ostatní máme totiž tendenci posuzovat jako správné.

Vzpomeňte si, když se stane něco neočekávaného a sami se neumíte rozhodnout... co uděláte? Pravděpodobně se podíváte kolem sebe, co dělají ostatní nebo poslechnete autoritu. Tou může být obsluha, policista, ale i informační tabule nebo návod. V sociologii a psychologii se tento fenomén označuje jako social proof.

Zda mu podlehneme závisí převážně na čtyřech základních podmínkách.

Vlastní nejistotě, jak se zachovat
Podobnosti chování či řešení situace u lidí, se kterými se identifikujete
Pokud si myslíte, že ostatní ví, co dělají (berete je v tu chvíli jako autoritu)
Když stejné chování či řešení volí hodně lidí (čím více, tím lépe)

Úplně stejné to je i v marketingu. Když kupujete něco, v čem se úplně nevyznáte a kde by vás už utracené peníze mrzely, tak si chcete před nákupem ověřit, že si neodnesete zajíce v pytli. Svým rozhodnutím si nejste jisti a ovlivňují vás vnější podněty.

Všichni známe, co se nám motá hlavou... Nemá přesně tento vysavač Pavel? Musím mu napsat, jak je spokojený. Co říkají lidí v recenzích? Co hvězdičky? Hmm 3,8 z 5... čekal jsem trochu lepší hodnocení. Ale píšou, že je to nejprodávanější model. A přece by takto známá značka nevyrobila šunt. A není na jejich vysavače ta reklama s Bohdalovou?

Ve výsledku se sice rozhodneme sami, ale doporučení Pavla, hvězdičky a recenze hrají svoji roli a i když to nikomu nepřiznáme, tak i ta reklama s Bohdalovou. Kdybychom žádnou z těchto informací neměli, asi bychom se nenechali přesvědčit, a proto je důležité na webu se social proof pracovat.

V zásadě existuje 6 zdrojů social proof a všechny můžete při prodeji využít.

Vaši přátelé

Doporučení od přátel je ze všech to nejdůvěryhodnější. Podle výzkumu společnosti Nielsen doporučení od svých přátel věří 92 % lidí. Pokud vám Pavel řekne, že ten vysavač je super, tak si ho prostě koupíte. Veřte tomu.

Jak toho využít?

Přesvědčte zákazníky, aby vám dali like nebo váš obsah sdíleli na sociálních sítích, jejich přátelé to uvidí. Jakmile máte nějakou značku spojenou se jménem přátel a známých, považujete ji za lepší.

Experti

Doporučení experta funguje hlavně v technických oborech nebo všude tam, kde existují v oboru výrazné kapacity. Ale nemusíte shánět rovnou profesora z Harvardu, stačí kdokoli důvěryhodný, kdo působí, že o kvalitě výrobků přece musí něco vědět.

Jak toho využít?

Pokud se o vás někde v diskuzi nebo na sociálních sítích zmínil někdo, kdo je v oboru kapacitou, určitě jeho citaci použijte. Ale i když ne, zoufat nemusíte, někdy stačí i jemnější forma – vzpomínáte na reklamy na elektrické zubní kartáčky, kterými si čistí zuby sami zubaři? Žádný profesor s nobelovou cenou a stejně, kdo jiný by měl být větším expertem na čištění zubů než zubař.

Spadají sem i výsledky testů nezávislých institucí a uživatelské testy v médiích. V Česku je nejznámější asi DTest. Když navíc někde v testu zazní, že ho dělala akreditovaná laboratoř, nedejbože v zahraničí, důvěryhodnost výrobku vystřelí nahoru.

Celebrity a známé osoby

Zde je to podobné jako s experty. Skvělí jsou sportovci, umělci, pokud cílíte na hodně mladé tak youtubeři a blogeři.

Jak toho využít?

Podobně jako u experta, jen s tím rozdílem, že influencera snáze přemluvíte k placené propagaci. V Česku jsou určitě tisíce náctiletých, kteří chtějí nosit stejné boty jako Ben Cristovao. Vy si jen musíte pohlídat, aby vás taková propagace nestála více než získáte zpět na jejich prodeji. Celebrita svůj vliv totiž dobře zná a neprodá vám ho levně.

Ale obecně nebývá velký problém s prodejem zboží, které propagují celebrity. Kanye West nedávno během chvíle vyprodal kolekci vlastních triček. Ta byla v klasickém střihu, celá bílá, bez potisku a každé stálo 120 dolarů. Pokud to ostatním neřeknete, nikdo by nepoznal, že to není tričko ze stánku za 120 korun. Tolik k propagaci výrobků celebritami.

Uživatelé

K vyjádřením zákazníků se dostanete nejjednodušeji, proto je tento social proof asi nejpoužívanější. Zároveň je velmi užitečný, váhající nakupující se s jiným zákazníkem snadno ztotožní, je to totiž úplně stejný normální člověk jako on. Váhající zákazník hledá jedinou věc, potvrzení, že mu výrobek či služba bude užitečná a kladná recenze od někoho, kdo už nakoupil, je přesně tím hledaným argumentem.

Jak to využít?

Sdílejte, jak vás zákazníci milují. Možností je spousta – recenze nebo pozitivní ohlasy na sociálních sítích. Určitě nezapomínejte na obsah, který vytvoří sami zákazníci. Aktivně je přesvědčujte ať se s vašimi výrobky fotí, používají hashtagy, píšou příběhy či cokoli dalšího. Takové příspěvky nezapomínejte sdílet. Úplně samo to jde u oblečení, kde mnoho značek plní instagram fotkami od zákazníků. Třeba Aerie. Získali tak autentické modelky, podklad pro kampaň AerieReal, která zdůrazňuje hodnoty značky a silné social proof.

Podobně dobrý nápad měl komunikátor Slack, který má na svém webu "wall of love", kde uveřejňuje jednotlivé ohlasy a navíc nezapomíná zmínit, že je to jedna recenze z více než osmi tisíc dalších. Spojuje tak individuální doporučení se skupinovým.

Pokud fungujete na bázi B2B, plní stejnou roli reference a významní zákazníci. Zde si dejte pozor, abyste ukázali nejen ty největší, ale pokryli jste širší škálu. Pokud potenciální zákazník – středně velká firma – uvidí na vaší zdi samé spolupráce s velkými korporáty, může nabýt dojmu, že o spolupráci s nimi nebudete mít zájem, že zkrátka hrajete jinou ligu.

Pamatujete na nejhezčí holku na střední, kterou se všichni spolužáci báli oslovit, protože si nevěřili? Vy byste se v B2B do stejné pozice dostat neměli, pokud opravdu nejste jiná liga.

Hromadné doporučení, počet zákazníků

Když jste velcí, oblíbení a vaše výrobky si kupuje spousta lidí, jste pro nové zákazníky důvěryhodnější a atraktivnější. Nezapomeňte proto zmínit všechno, co o vás bude tento dojem tvořit.

Jak toho využít?

Zmiňte velikost vaší "zákaznické databáze" - máme klienty v 79 zemích světa, každý den prodáme 27 kuchyní, V našich hrncích se ve světě uvaří 50 000 jídel každý den, Jiří je jeden z 800 000 uživatelů naší aplikace... Lidé milují čísla a tyhle vám navíc zlepší image.

Zvýrazňujte milníky - prodali jsme tisící sedačku Edita, máme 50 000 fanoušků, 200 000 stažení aplikace, 10. narozeniny firmy...

Pokud máte e-shop, tak u kategorií i produktových popisů pracujte s označeními jako nejoblíbenější, lidé často kupují, nejlépe hodnocené a podobně. Můžete připojit i aktuální informace, třeba kolik lidí si právě výrobek prohlíží, kolik lidí ho koupilo za poslední den nebo týden. Kromě dojmu, že je oblíbený u zákazníků vyvoláte i pocit nedostatku a zákazníky přesvědčíte, že je lepší nakoupit rychle, dokud není zboží vyprodané.

Pracujte s hodnoceními produktů a neuvádějte u nich pouze počet hvězdiček/bodů, ale i počet hodnocení. Pokud je u nějakého produktu více hodnocení, tak mu zákazníci přikládají větší váhu než více hvězdičkám s málo hodnoceními. Zkrátka 4,1 od 50 hodnotitelů vypadá lépe než 4,5 od 4 hodnotitelů. Zákazník si může říct, že cokoli nad 4 je dobré a radši sáhne po výrobku, který má víc hodnocení.

Certifikace a ocenění

Certifikáty a ocenění jsou takový ekvivalent poličky s medailemi a diplomy. A kdo ji jako dítě neměl? Tak si ji znovu založte a pracujte s hodnoceními a oceněními od třetích stran, dodá vám to mnohem větší důvěryhodnost.

Jak toho využít?

Umístil se váš výrobek dobře v testu nějakého média? Máte dobré hodnocení na oborovém srovnávači? Získali jste nezávislý certifikát kvality? Vše použijte. Možností je hodně snad v každém oboru - Tripadvisor, Zomato, ocenění od Heureky, kvalitní výsledek v Dtestu, spotřebiltelský test v novinách a je toho mnohem a mnohem více...

Ohrané rčení říká, že se musíme chválit sami, protože nikdo jiný to za nás neudělá. Ale co když udělá? Pak to použijte.

Social proof rozmístěte tak nějak po celém webu. Vždy mějte určené, co která stránka má za cíl a co na ní má návštěvník zjistit, čím mu má pomoci? Podle toho volte i druh a typ social proof. Na úvodní stránce nebo obligátní "o nás" nejspíše použijete nějaká hromadná doporučení a ukázky, jak je vaše značka dobrá, velká, oblíbená. Kolik výrobků prodáváte, do kolika zemí a kolik let jste na trhu. Případně i ohlas nějaké kapacity v oboru nebo stránku s referencemi.

Čím hlouběji do webu se bude návštěvník nořit, tím více mu můžete ukazovat konkrétnější doporučení jako recenze a zkušenosti stávajících zákazníků. Přímo na produktové stránce pak kombinujte konkrétní recenze s hodnoceními (hvězdičky i počet hodnocení) spolu s označeními nejprodávanějších výrobků.

Ale to už má každý web trochu jiné a vy musíte vědět, kde chcete ukázat své přednosti a kde potřebujete zákazníka trochu popostrčit směrem k nákupu.

Nejdůležitější je nezapomenout na to, že zákazník pravděpodobně neví, že je váš produkt skvělý. Proto mu to musíte říct. A ideálně takovou formou, kdy mu to skrze social proof řeknou buď další zákazníci, přátelé, odborníci nebo někdo slavný. To už je na vás.