Komunikační mix – využíváte potenciál všech kanálů?

Co je komunikační mix?

Komunikační mix je souhrn všech prostředků, které firma využívá ke komunikaci se svými stávajícími či potenciálními zákazníky a udržuje s nimi dlouhodobé vazby. Jedná se o podsložku marketingového mixu, o kterém zde byla řeč již dříve (4P - product - place - price - promotion). Správné složení komunikačního mixu pomůže dosáhnout marketingových cílů a působit na zákazníky - nabídne zajímavé informace, vybuduje jejich důvěru a nakonec i přesvědčí ke koupi. 

K tvorbě marketingové strategie nám může posloužit například marketingový výzkum. Na ten si firmy zpravidla najímají externí agentury, které trh zanalyzují a navrhnou optimální mix šitý jak na míru. Je nutné, abyste využívali všechny podsložky komunikace, byť ne třeba všechny ve stejném rozsahu. Nezapomínejte, že reklama je pouze jeden z více nástrojů, natož ta internetová. Udržujte tedy kontakt se zákazníky i jinak a věřte, že tak docílíte v dlouhodobém horizontu mnohonásobně lepších výsledků.

Mezi tradiční nástroje komunikačního mixu patří:

• reklama 
• podpora prodeje 
• public relations 
• osobní prodej 
• přímý marketing 

A ty mladší a novější jsou:

• content marketing
• buzz marketing

 

Reklama

Reklama, ať už offline nebo ta internetová, je placená forma neosobní marketingové komunikace. Umožňuje zastihnout zákazníka tam, kde jej vy sami zastihnout nedokážete. Umožňuje selektovat zákazníky, a tím ji výrazně zefektivnit, aby plnila účel co nejvíce. Reklama poskytuje zákazníkovi základní informace a snaží se mu pomoct v nákupním procesu a rozhodování.

Reklama dotváří image organizace a náklady na ni nemusí být vždy vysoké. Nevýhodou je, že můžete sdělit jen omezené množství informací během krátkého časového horizontu (málokterý zákazník bude věnovat reklamě déle než pár sekund). Navíc častokrát je množství sdělení tak vysoké, že jsou lidé přesyceni a přestanou ji vnímat úplně. Totéž nastane, pokud reklamu potenciální zákazník vidí takříkajíc pořád.

Abyste byli schopni reklamu korigovat a měřit snadno výsledky kampaní, můžete využít internetové reklamy. V rámci PPC reklamy (platíte za každý proklik ve vyhledávačích) sem patří:

• reklama ve vyhledávací síti - zobrazuje se ve výpisu vyhledávání při hledání konkrétních vybraných klíčových slov
• inzerce v obsahové síti - zobrazuje se na nepřeberném množství serverů podle jejich kontextu
• e-mail marketing - cílená komunikace prostřednictvím e-mailů
• inbound marketing - vše, co se týká obsahu komunikace od tvorby PR článků, textů na web a sociální sítě až po psaní firemního blogu, videa nebo podcasty.
• affiliate marketing - partnerská forma spolupráce

 

Osobní prodej

Osobní prodej je na rozdíl od reklamy osobní formou komunikace. Využívá se při prodeji konečným spotřebitelům (B2C) a nebo při obchodu s dalšími firmami (B2B). Vzhledem k tomu, že nás čas je omezený, stejně jako finanční prostředky, jedná se spíš o doplňkovou formu komunikace s velmi nízkým dosahem avšak velmi vysokým zásahem (míra konverze).

Cílem je uskutečnění prodeje a utužení vztahu se zákazníkem. Velkou výhodou je, že můžeme ovlivnit styl komunikace a přizpůsobit jej na tělo přímo konkrétnímu zákazníkovi. To pak zaručuje dobrou odezvu i z jeho strany. Výsledkem bývá tedy většinou „win-win“ řešení, kdy jsou spokojené obě strany komunikace. Vy jste spokojení, že jste prodali, zákazník je spokojený, že koupil.

Navíc zde získáváte zpětnou vazbu, která vás může upozornit na nedostatky, chyby nebo naopak silné stránky. Nevýhodou je, jak už bylo řečeno výše, velká investice času a peněžních prostředků a menší zásah.

 

Podpora prodeje

Dalším z nástrojů komunikačního mixu je podpora prodeje, jehož výsledky jsou však spíše krátkodobé. Tyto aktivity vedou přímo k posílení prodeje - stimulují potřebu nakoupit zboží v době, kdy se například firma snaží doprodat sezónní zboží, podpořit brand nebo uvést na trh nový produkt. Podpora prodeje má různé podoby:

• vzdělávací akce
• speciální soutěže a hry
• zábavné akce
• věrnostní programy
• kupóny a slevy

 

Event marketing

Event marketing v sobě spojuje prvky obou předchozích oddílů. Jedná se svým způsobem o přímý prodej a často je motivem eventu nějaká forma podpory prodeje. Cílem je, aby si zákazník spojil pozitivní zážitek z události se značkou či produktem. Příprava eventu je poměrně složitá záležitost, protože je nutné vybalancovat míru propagace dané značky či produktu. Zákazník si musí zapamatovat, kdo akci pořádal a jaký produkt se propagoval, ale zároveň není žádoucí, aby akce byla prvoplánovou reklamou. Na reklamní akci by přišel jen zlomek lidí.

 

Public Relations

Co je to public relations? PR je forma komunikace, která vyvolává kladný vztah veřejnosti k firmě, a tím podněcuje prodej výrobků a služeb. Jedná se spíše o proces jak vztahy s veřejností zlepšit.

"PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností".

Nepleťme si public relations s reklamou. Je důležité si uvědomit, že PR je obousměrný proces, kdežto reklama pouze jednosměrný. Reklama pouze informuje, PR je o zpětné vazbe a má dlouhodobý charakter.

 

Přímý marketing

Posledním tradičním prvkem mixu je přímý marketing, kam spadají
všechny aktivity, které oslovují přímo konkrétního zákazníka.
Neznamená to však, že zákazníka musíme oslovit osobně.

Přímým marketingem rozumíme přesnou a adresnou komunikaci se zákazníkem.

Patří sem oslovení zákazníka telefonicky, e-mailem nebo prostřednictvím SMS.
Dále pak různé webináře, teleshoping nebo poštovní zásilky. Nutností je
velká databáze kontaktů a vynaložení nemalého množství finančních nákladů.
Odměnou vám však může být silné a dlouhodobé pouto se zákazníkem,
důvěra a opakovaný nákup od stálé klientely.

 

Content marketing

Content (obsahový) marketing vyžaduje vytrvalost a spoustu času. Jde o to neustále vytvářet kvalitní a hodnotný obsah, který zákazníkovi pomáhá. Následkem se mezi vámi a zákazníkem postupně buduje důvěrný vztah. Základní zásadou je, že nesmíte tvořit obsah pro obsah, tedy "tvoříme něco jenom kvůli tomu, abychom něco zveřejnili". Budovat obsah je nutné pravidelně, promyšlěně a strategicky. Kvalitní obsah podpoří také vaše SEO a link building, resp link earning. Jenom nečekejte okamžité výsledky. Obsahový marketing je spíš záležitostí měsíců a let, než týdnů.

 

Buzz marketing

Říká se, že buzz marketing není vhodný pro malé firmy. Využívají ho hlavně větší a zavedené značky. O co při něm jde? Dovolíme si citovat kolegu z oboru - agenturu Malá marketingová:

"Cílem buzz marketingu je vytvořit senzaci, strhnout pozornost, spustit bzukot/rozruch/hukot – prostě přimět lidi, aby o předmětu reklamy sami mluvili. Což představuje úsporu na nákladech, že ano." 

Do buzz marketingu řadíme:

• virální marketing
• guerilla marketing
• word of mouth

V dnešní době se s virálním marketingem setkal už téměř každý. Minimálně, jako jeho konzument. Jeho cílem je vytvořit obsah, který se bude "šířit sám". Příkladem může být na první pohled bizarní výzva, jako například Ice bucket challenge, nebo video nezbedných koťátek, které vám poslal kamarád do soukromé zprávy.

Guerilla marketing je nekonvenční forma propagace (šokující, extravagantní, kontroverzní apod.), při níž se nevyužívají tradiční nákupy prostoru v médií (nebo se využívají, ale netradičně). Protože využívají šoku a překvapení, tak se občas tyto marketingové akce stanou i virálními.

Šeptandu (alebo word of mouth) chcete jako zákazník zažít. Znamená to totiž, že firma vás oslovila do takové míry, že máte potřebu o ní mluvit a chválit ji před kamarády a známými. Firma vás mohla překvapit nečekaným dárkem nebo extrémně pozorným přístupem.

 

Zajímají tě novinky z online světa? Sleduj náš blog nebo sociální sítě. A pokud hledáš práci v online marketingu, koukni na volné pozice.