6 tipů pro plánování marketingového rozpočtu

Za nejrůznější marketingové aktivity se dají utratit desetitisíce, statisíce, třeba i milióny, ale nemusí vždy přinést požadované výsledky. Naopak malá investice v řádech stovek korun dokáže získat desítky kontaktů a zákazníků. Proto je žádoucí se při plánování kampaně zaměřit ne na kvantitu, ale na kvalitu, a pokusit se maximalizovat přínos z každé utracené koruny. Tomuto přístupu říkáme tzv. výkonnostní marketing a snažíme se našim klientům jeho princip vysvětlit a následně dokázat, že může celkem spolehlivě fungovat.

Pokud jste v tvorbě marketingových kampaní zběhlejší, jistě se Vám ale může hodit těchto 6 tipů, jak postupovat při plánování, na co se soustředit, aby Váš marketingový rozpočet byl vyvážený a založený na reálných podkladech. Rady Vám pomůžou si uvědomit jaké podklady a informace je potřeba připravit a z čeho při sestavování rozpočtu vycházet.

Na začátku je potřeba si stanovit cíle, kterých chcete v následujícím roce dosáhnout, a připravit strategii, jakou cestou jich chcete dosáhnout. Na závěr vše doplníte finančním plánem, ve kterém dopředu naplánujete investice do jednotlivých marketingových činností.

Tip č. 1: Zhodnoťte předešlý rok

Není nic směrodatnějšího, než se poohlédnout za daty z minulých období. Pokud jste se tedy věnovali marketingovým aktivitám tento rok, využijte poznatků při sestavování marketingového rozpočtu na další období. Zhodnoťte rovněž, do jaké míry byly Vaše cíle splněny. Projeďte si výsledky jednotlivých kampaní, tzn. vyčíslení investovaných prostředků a také hodnotu, kterou reálně přinesly pro Vaší firmu. Jedná se o klasické srovnávání nákladů a výnosů jednotlivých aktivit. Budete mít tak přehled o tom, kolik bude potřeba do marketingu investovat v dalším roce. Takový výčet odhalí více i méně efektivní aktivity, proto je dobré se z některých chyb poučit a vyvarovat se jich a naopak zopakovat projekty, které byly úspěšné.V případě, že s podnikáním začínáte, budete se muset spolehnout pouze na odhady a data pak v průběhu roku upravovat a korigovat.

Tip č. 2: Zkontrolujte strategii

Dále si projděte jednotlivé prvky své strategie a vyhodnocujte, jestli jsou stále aktuální, a není potřeba přidat nebo ubrat některé cíle s ohledem na vývoj ve Vašem odvětví. 

Posuďte například, zda je Vaše značka v souladu s Vašimi produkty a službami a jak je vnímána zákazníky. K tomu Vám postačí například dotazníkové šetření. Dále je potřeba správně segmentovat trh a určit si správnou cílovou skupinu zákazníků. Rovněž se poohlédněte za dostupnými daty konkurenčních firem a porovnejte jejich a Vaši činnost s ohledem na nové inovace, marketingové činnosti, produkty atd. Často opomíjenou složkou strategie bývají online aktivity včetně kvalitní webové prezentace, která by měla být v souladu s možnostmi a technologiemi dnešní doby. Dnes už převážná většina nákupních a marketingových aktivit probíhá na internetu a tím je potřeba se řídit. Třebaže zákazník nakoupí finálně v kamenném obchodu, prvotní rozhodnutí často plyne z podnětu online prostředí. Webové stránky jsou jednou z prvních kontaktů zákazníka s firmou, proto je potřeba, aby byly moderní, praktické a ne moc složité na orientaci. Dále nezapomínejte na sílu sociálních sítí a snažte se komunikovat se svými zákazníky, jak jen to jde, i tam.

Tip č. 3: Vyhodnoťte příležitosti

Identifikujte veškeré příležitosti následujícího roku a zvažte, které z nich dokážete s ohledem na své zdroje a schopnosti využít. Vycházejte z toho, co víte, že firma plánuje. Může se jednat například o uvedení nového produktu na trh, možné inovace, budování databáze kontaktů na zákazníky - odpovídáme vždy na otázky jak, kdy a proč.

Tip č. 4: Přehodnoťte marketingový rozpočet

Stanovte si určité procento z příjmů, které budete investovat do marketingových aktivit následujícího roku. Další možností je zhodnotit data z minulých let a upravit rozpočet podle toho, jakou hodnotu v minulosti jednotlivé aktivity firmě přinesly. Proto se vždy podívejte na velikost investice a její návratnost.

Tip č. 5: Snižte počet marketingových aktivit

Věnujte svoji energii a peněžní prostředky pouze těm aktivitám, které přináší reálné výsledky. Ostatní zastavte nebo alespoň pozastavte a více s nimi neztrácejte čas a peníze. Za každou novou aktivitu, které se chcete věnovat, obětujte alespoň jednu starou, která je nejméně efektivní.

V případě, že s marketingem začínáte, začněte hezky pozvolna od těch aktivit, které zvládáte a postupně přidávejte další. Postupem času sami poznáte, co Vám funguje a co ne.

Tip č. 6: Stanovte priority

Tento bod souvisí s Vašimi cíli. Čeho chcete v dalším roce dosáhnout? Potřebujete zvýšit povědomí o Vaší značce? Chcete získat nové kontakty na zákazníky do své databáze? Zavádíte nový produkt a potřebujete o něm rozšířit povědomí? Ke splnění těchto cílů vedou cesty pomocí reklamy, článků na blogu, příspěvky na sociálních sítích, podpory prodeje apod.

Proto si udělejte seznam marketingových cílů na malé papírky a napište si k nim plánované náklady. Také k nim uveďte plánované přínosy pro firmu - okamžité a dlouhodobé. Pokládejte sobě i kolegům otázku "Proč by měly být dosaženy?"  Buďte spíše konkrétní, plytký požadavek ‚‚více zákazníků‘‘ není cíl. Polovinu papírků s nejmenší prioritou dejte stranou. Ze zbylé poloviny opět polovinu dejte stranou. Tento proces je nutné dělat přímo s majitelem firmy nebo generálním ředitelem. Tři papírky, které Vám zůstanou jako poslední, představují hlavní cíle. Když jich dosáhnete, tak následující rok bude úspěšný.

V okamžiku sestavení marketingového rozpočtu, Vaše práce zdaleka nekončí. Každý plán je potřeba sledovat, vyhodnocovat a upravovat. Proto si stanovte časové úseky, po kterých aktivity zhodnotíte a provedete v případě potřeby změny, které se projeví v následujícím úseku. Obecně je takovým úsekem měsíc nebo čtvrtletí.

A na závěr si odpovězte na otázku - do jaké míry jste splnili cíle stanovené pro rok 2014 Vy? :)